封面新闻记者 孟梅 易弋力
中国互联网的发展史，几乎就是一部持续不断的补贴大战史。从电商到打车，再到外卖，每一轮补贴大战，都是玩家们砸下重金，争夺新时代消费行为的主导权与分配权。而2025年的外卖大战，京东高调入局，淘宝闪购跟进，美团全力防守，整个行业被裹挟进一场近乎狂热的过度竞争之中。
美团肯定一刻都不想打，不想用低价去卷市场，美团管理层前前后后六七次呼吁，反对外卖行业非理性的“内卷式”竞争，但被别人打上门，又不得不反击。
3月26日，美团发布了2025年四季度及全年业绩。从结果看，核心本地商业全年亏损69亿元。以远低于竞争对手的亏损，坚守住了60%的外卖GTV（总交易额）份额，并且在中高客单价正餐市场保持绝对优势。但从过程看，不容易。过去一年，外卖补贴很疯狂，在利润率3%的外卖行业，三家烧掉了超过1500亿元。
外卖补贴主要体现在企业的销售及营销开支中。从各家财报披露看，自外卖大战开始以来的三个季度里，即2025年Q2、Q3、Q4，阿里、美团、京东的销售费用同比2024年同期均大幅增长。阿里巴巴销售费用合计增长了837亿元，京东增长了347亿元，美团增长了387亿元。三家合计新增销售费用1568亿元。
一场没有赢家的过度竞争，终会走向落幕。3月25日，国家市场监督管理总局官网转载《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》，定调内卷竞争该熄火。
“2025年是公司机遇和挑战共存的一年。不管外部环境如何变化，美团的战略方向始终清晰。” 美团CEO王兴表示，“我们坚决‘反内卷’，专注于做正确的事，通过科技创新、供给升级与生态共建，更好地服务用户与商户，努力践行‘帮大家吃得更好，生活更好’的公司使命。”
美团守住基本盘
用户越打越多，黏性越来越高
从去年2月京东上线外卖业务，打响了外卖大战的发令枪，迄今已经过去一年之久。
外卖是美团的核心腹地，作为防守方，美团为了应对激烈的外卖战，采取了最直接也最惨烈的防守策略：贴身肉搏，用利润换空间。从财报中，可以清晰地看到这场战役的代价。
全年实现收入3649亿元，同比增长8%。受外卖行业激烈竞争影响，美团业绩由盈转亏，全年净亏损234亿元，经营亏损170亿元。其中，外卖业务所在的核心本地商业板块经营亏损69亿元。
烧钱过后，美团究竟守住了多少阵地？在京东外卖与淘宝闪购的强势进攻下，美团仍稳定保持60%以上的GTV市场份额，守住了基本盘，并在中高客单价正餐市场保持绝对优势。
摩根大通2025年11月调研数据显示，从订单量看，美团、阿里、京东三家份额分别为50%、42%和8%。
对比来看，过去三个季度，京东新增销售费用347亿元，2025年财报显示，外卖所在的新业务全年经营亏损同步扩大至466亿元，淘宝闪购新增烧掉800多亿元销售费用。这份战绩的背后，是美团十多年积累的运营能力。正如美团核心本地商业CEO王莆中在接受媒体采访时所言：“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。”
外卖，只是三家巨头杀入这个赛道的敲门砖和基本盘，真正的战场，是“万物到家”的即时零售，是电商行业的第二增长曲线，是线下零售的终极boss形态。
美团通过品牌官旗闪电仓、自营前置仓等创新模式，推动“30分钟万物到家”从餐饮外卖拓展至日用百货、3C数码等各个品类。过去一年，美团的交易用户数及用户消费频次均创新高。用户越打越多，黏性越来越高。第四季度，美团核心本地商业经营亏损100亿元，较三季度环比大幅收窄。
王莆中曾断言：大家在猛发券的时候，券型、券量、发给谁，这些都是有方法的，统称为打补贴的能力——这是我们近十年时间锻炼出来的。不难看出，外卖确实是个精细活，不是靠烧钱就能做好的，最终还得回归到用户体验。美团依然是外卖体验做得最好的。
监管定调“外卖大战该结束了”
外卖行业站在关键转折点上
这场外卖大战的本质，是存量市场的残酷博弈，目的是抢夺即时零售的入口。然而，在互联网行业已进入AI时代的今天，这种依靠资本堆砌、烧钱补贴的“旧玩法”显得格格不入，甚至可以说是一种战略上的倒退。美团、阿里、京东三方在2025年形成了一种“动态均衡”：没有人完全退出，但也没有人真正成为了赢家，行业整体进入高成本、低利润的消耗战阶段。
价格战，走不远；过度竞争，没有赢家。外卖行业正站在一个关键的转折点上。
美团财报发布前一天，国家市场监管总局官网在3月25日转载《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》，定调内卷竞争该按下暂停键了。监管喊停，美团、阿里、京东股价齐涨，其中，美团股价应声暴涨14个点，市场的态度已经说明一切。
这次监管的介入，本质上是给一场已经失控的消耗战踩了刹车。健康的竞争，应该是技术创新、效率提升、服务优化的良性角逐，而不是依靠资本堆砌的烧钱游戏，更不是利用垄断地位控流量、逼站队的零和博弈。让外卖价格回归合理区间，让餐饮行业摆脱不补贴就死，一补贴就乱的困境，让市场竞争从拼砸钱转向拼服务，这才是真正的惠企利民。
对于各大平台而言，真正的考验才刚刚开始，如何在“反内卷”的框架下找到新的增长路径，如何在效率与规模之间取得平衡，如何通过技术创新构建差异化壁垒，将是决定未来竞争格局的关键。
食杂零售、国际化表现亮眼
新业务收入破千亿，增速19%
外卖是美团的立身之本。除了在过去一年守擂成功，美团的食杂零售业务及海外业务在2025年实现强劲增长。
通过持续深耕供应链，小象超市不断提升生鲜品质，商品能力领先行业。截至2025年底，小象超市已进入全国39个城市。
国际化方面，Keeta加速全球布局。继中国香港地区后，Keeta已完成中东海湾地区主要国家的覆盖，并在巴西展业。在香港，Keeta持续巩固市场地位，并于第四季度实现UE转正。在沙特阿拉伯，Keeta全年订单高速增长，凭借高品质服务成为当地最受青睐的平台之一。2025年下半年，Keeta进一步落地卡塔尔、科威特、阿联酋以及巴西，在新市场均展现出强劲增长势头。
2025年，美团新业务板块收入1040亿元，同比增长19%。美团新业务收入突破千亿，并且保持着高速增长，慢慢画出了美团的第二条增长曲线。
王兴在前不久的管理层沟通会上也明确，公司会坚定国际化，聚焦即时零售。“公司对国际化的信心是坚定的，决心是清晰的，但并不盲目扩张，不是各个业务都分别探索。”
从业绩上看，总的来说，2025年是美团机遇和挑战共存的一年，外卖守住了，食杂零售和国际化业务取得突破进展。
外部环境剧烈变化，但美团的战略方向始终清晰，并且始终专注于做正确的事。
美团王兴曾说，“归根结底，即时零售仍是零售的一种形态。要在零售业务中取得成功，在各种花哨的东西过后，最终还是要回归基础，确保有品类持续丰富的优质商品选择，确保能提供快速可靠的配送服务，也确保价格始终实惠。”
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